Estos dias se ha difundido la actualización anual del ranking de marcas que elabora Interbrand desde hace 14 años. La sorpresa – relativa – que se ha destacado en 2013 es que Apple y Google han descabalgado a Coca Cola, que ha bajado de su eterno número número a la tercera posición. Es lógico que la rivalidad entre ambas se proyecte sobre el valor de sus marcas. El año 2000, cuando empezó a publicarse este ranking, Apple ocupaba el puesto 36º con un valor calculado en 6.600 millones de dólares, que en 2013 se ha multiplicado 67 veces hasta los 98.316 millones. Google, que no entró en la lista hasta 2005, ha pasado en ese lapso de 8.461 millones a 93.171 millones.
Ese es un primer síntoma. Quien se tome el pequeño trabajo de estudiar la lista, sin limitarse a refritar la nota de prensa, verá que en la del 2000, sólo 4 tecnológicas aparecían entre las 10 primeras. Este año son 6, más de la mitad de la decena: además de las mencionadas, son IBM (4ª), Microsoft (2ª), Nokia (5ª), Samsung (8ª) e Intel (9ª), con el matiz de que Samsung ha elevado un 20% el valor de su marca, pero todavía está a medio camino de Apple, su contumaz adversario.
Ya que Apple y Samsung ocupan posiciones prominentes, ¿qué ha pasado con sus competidores? Nokia, que el año pasado ocupaba la posición 19ª ha caído a la 57ª, mientras que BlackBerry, que de 2011 a 2012 cayó cuarenta escalones, ha desaparecido este año de las 100 primeras.
En la segunda decena aparecen marcas de coches, de lujo y de consumo, pero destacan cuatro tecnológicas: Cisco, HP, Oracle y Amazon. Hay, por tanto, una dinámica combinación de marcas históricas con otras de ascenso reciente. Así, por ejemplo, la marca que más ha crecido entre 2012 y 2013 es Facebook, un 43% de aumento: vale, según Interbrand, 7.732 millones de dólares. Por si alguien no lo sospechaba, la única marca española entre las 100 primeras no es tecnológica: Zara ocupa el puesto 36,
En conjunto, las marcas del sector de tecnología [no se cuentan algunas que el informe clasifica como de servicios a empresas] suman un valor de 443.100 millones de dólares.
En lugar de improvisar una interpretación de estos movimientos, me parece oportuno reproducir la de los autores del informe: el sector de tecnología – explican – abarca electrónica de consumo, ordenadores, software y servicios; «en un extremo del espectro hay compañías que construyen cosas sorprendentes pero, sobre todo, han desarrollado una fuerte conexión con los consumidores. En el otro extremo hay marcas visionarias, que nos permiten imaginar lo imaginable». No se podría resumir mejor.